Pride month เดือนแห่งการเฉลิมฉลองและความภาคภูมิใจในความหลากหลายทางเพศ ที่ออกมาเรียกร้องและทำให้ความหลากหลายทางเพศเป็นเรื่องปกติในสังคม แต่เมื่อเดือนแห่งความภาคภูมิใจจบลง สีสันแห่งความหลากหลายก็เริ่มจางหายไป การตลาดแบบฉาบฉวย ที่เหมือนกับการ Call Out แต่แท้จริงแล้วนั้น มันอาจจะเป็นการฉาบสีรุ้งลงบนสิ้นค้าก็เป็นได้ หรือที่เรียกว่า Rainbow Washing
จุดเรื่องต้นของเดือนแห่งความภาคภูมิใจเริ่มต้นเมื่อปี 1969 ที่คลับเกย์ สโตนวอลล์อินน์ ณ กรุงนิวยอร์ค เจ้าหน้าที่ตำรวจเข้าตรวจค้นและจับกุมผู้ที่แต่งกายไม่ตรงกับเพศกำเนิด จนนำไปสู่การกระทบกระทั่งกันก่อให้เกิดความรุนแรงระหว่างตำรวจกับกลุ่ม LGBTQ+ ที่แสดงความไม่พอใจต่อการปฏิบัติหน้าที่อย่างไม่เป็นธรรมและไม่เคารพสิทธิของกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ เหตุการณ์ดังกล่าวนั้นทำให้เกิดกระแสการเรียกร้องสิทธิของกลุ่มความหลากหลายทางเพศในหลายประเทศ เดือนมิถุนายนของทุกปีจึงได้มีการรำลึกเหตุการณ์ที่สโตนวอลล์อินน์ และเรียกเดือนนี้ว่า Pride Month
Rainbow Washing หมายถึง การใช้สีรุ้งตามโฆษณา สินค้า หรือสถานที่ต่างๆ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือต่อผู้บริโภคว่าสนับสนุนความหลากหลายทางเพศ แต่ทว่าผลลัพธ์ในทางปฏิบัติที่ออกมากลับมีเพียงน้อยนิด และเกิดขึ้นเพียงชั่วคราวเท่านั้น เรียกง่ายๆ ว่าเป็นมาร์เก็ตติ้งที่ไม่ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงได้จริงในสังคม เป็นการฉาบสีรุ้งเพื่อให้สิ้นค้าสอดคล้องกับสถานการณ์นั้นๆ เพียงเท่านั้นเอง
ตัวอย่างเช่น หากพรรคการเมืองเก่าแก่พรรคหนึ่งในประเทศออกมาเปลี่ยนขอบโลโก้เป็นสีรุ้งเพื่อต้อนรับเดือน Pride แต่ในสภาโหวตไม่รับร่างพรบ. สมรสเท่าเทียม แบบนี้ก็อาจโดนกล่าวหาว่า ที่ออกมาติดสายรุ้งก็เป็นแค่การ rainbow washing หรือแสร้งแสดงตัวเป็นพันธมิตรกับกลุ่มคนเพศหลากหลายเท่านั้น หรือการใช้สีรุ้งบนสินค้า เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีความหลากหลายทางเพศ แต่องค์กรนั้นไม่ได้มีการซัพพอร์ตกลุ่มผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศเลย
การออกสินค้าตามคอเล็กชั่นไม่ใช่สิ่งที่ผิด แต่การขายของเพื่อลูกค้าเฉพาะกลุ่มนั้นมันมากับความคาดหวังและแรงสนันสนุนประเด็นสังคมอยู่แล้วไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นกลุ่มผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศ เพราะว่าพวกเขาก็เป็นหนึ่งในผู้ที่มีกำลังซื้อสิ้นค้าต่างๆ ถ้าเกิดว่แบรนด์วางขายสินค้าอย่างฉาบฉวยนอกจากจะไม่เกิดผลดีต่อกลุ่มลูกค้าก็อาจจะทำให้แบรนด์รับผลกระทบที่ไม่มีความชัดเจนและส่งผลต่อธุรกิจเช่นกัน